メールマガジン（２） 事前期待を上回る商品とサービスとは？
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■■ 優良事例で学ぶ「成功するサービスモデルの法則」
■■ ～ サービスサイエンス的思考法で探る ～
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ 2009/07/12 第 2号 ━━━
◆こんにちは。現役の事業開発・強化コンサルタント兼サービス
サイエンティストの三宅信一郎です。
◆成功しているサービスモデルには必ず成功の法則が存在します。
サービスサイエンス的アプローチを用いて、そのサービスを観察し
モデル化することで、その特徴を可視化したいと思います。
◆そして、そのサービスを成り立たせている論理を明確にし、より
高い価値を提供するサービスとは何なのかといった本質を、読者の
皆様と探求しながら、共有していきたいと思います。
◆その結果、日本のサービス分野において、より高い価値を提供す
るサービスがひとつでも多く現れ、より快適な世の中になることを
切望しています。
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■■■ ■■■ ■■■ 今日のお話 ■■■ ■■■ ■■■
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知り合いや会社の人に渡すハワイでのお土産で、皆さん悩んだこと
はありませんか？ 当たり前のようにＡＢＣストアや免税店でマカ
デミアナッツを手にしながら、またこれかと思う人も多いかと思い
ます。 ところが、最近期待を裏切らないお土産が出てきましたね。
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■■ 事前期待を上回る商品とサービスとは？
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━━━━━━━━━━━━━━ 情報ソース：現地での体験 ━━━
◆サービスサイエンスという言葉の概念の中には、「事前期待」と
いう言葉があります。 読んで字の如くユーザーが商品やサービス
に対して事前に抱く期待のことです。
◆顧客満足とは、この事前期待と実績評価の相対関係で決まるとい
われています。 事前期待より実績評価が下回っていれば、もう買
わない、使わないとなって顧客を失います。これは当たり前ですよ
ね。
◆事前期待と実績評価が同じであれば印象が薄くなり、もしその商
品やサービスに競合がいると、そちらに顧客を取られてしまうこと
も起こりえます。
◆逆に実績評価が事前期待を上回る、それも大きく上回っていると、
顧客がリピート化します。 パッとしない店構えのレストランや居
酒屋に入って、とても美味しい料理や高品質のサービスに巡り合え
たりすると、感動し、また来ようと思ったりしたことはないですか？
◆この事前期待は、いくつかの要素から成り立っており、その要素
のひとつに事前期待の持ち方というものがあります
◆その事前期待の持ち方によって、対象となる商品やサービスで満
足出来るのかどうかが決定されることがあります。
◆事前期待の持ち方には、「共通的な事前期待」と「個別的な事前
期待」があります。 例えば、「クッキーは美味しくあってほしい」
というのは、全てのユーザーにとって「共通的な事前期待」です。
一方、「色々な味のクッキーを自分でチョイスしたい」というのは、
「個別的な事前期待」です。
◆この事前期待をうまくマネジメントして、期待を上回るクッキー
屋さんが、ハワイはホノルルにあり、最近日本人観光客の中で人気
が上昇しています。
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■■ あー憧れのハワイ土産。 昔ナッツ、今クッキー。
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◆ホノルルのワイキキビーチ近くに、ホノルル・クッキー・カンパ
ニーが運営するクッキーショップがあります。 小さな店舗で入口
は爽やかなライトグリーンで彩られたかわいいお店です。
◆久しぶりに訪れたハワイのカラカウア大通りを歩いていますと、
数年前なら日本の女性観光客はほとんど例外なくデューティーフリ
ー・ショッパーズの買い物袋や、マカデミアナッツチョコレートの
大きな箱をいくつもひっさげて闊歩している姿を目にしました。
◆今回は、そうしたものを持っている女性はほとんど見かけず、逆
にホノルル・クッキー・カンパニーのショップの入口と同じ色鮮や
かなライトグリーンのかわいらしいバッグを、幾つも持って歩いて
いる日本人女性を数多く見かけました。
◆興味本位でその店をのぞいてみると、マカダミアナッツ，コナコ
ーヒー，パイナップル，リリコイ，マンゴーといったハワイならで
はのフレーバーで味付けをした、これまたハワイらしいパイナップ
ルの形をした、かわいいクッキーが所狭しと置かれていました。
◆特徴は、試食コーナーがあり、どの種類のクッキーも試食が出来
るという点と、あらかじめ種類ごとに箱詰めされたパッケージだけ
ではなく、好みのクッキーを自分で選んで箱詰め出来るクッキー・
アラカルト・ステーションというサービスがあることです。
◆試食というのは馬鹿に出来ません。 1998年に世に出たこのクッ
キーは、マカデミアナッツチョコレートのハワイアンホストという
ような、誰もが試食することもなく買っていった名の通ったブラン
ドと違って、日本人観光客からするとどんな味がするのか、食べて
みないと分かりません。
◆食べてみるとこれが実においしい。 ここで、「クッキーは美味
しくあってほしい」という「共通的な事前期待」をクリアーします。
次に、種類が豊富なので、色々と自分なりに選びたいという「個別
的な事前期待」がユーザーには芽生えます。
◆例えば、自分用あるいは親しい友人の土産には色々な種類を買っ
て帰りたい、会社用の土産には既成の詰め合わせでいい、というよ
うな「個別的な事前期待」を、多くの選択肢を提供することで、満
足させてしまうのです。
◆また、クッキーひとつひとつが個別に包装されており、しかも軽
いので、職場でのバラマキ土産に最適と考えるユーザーも出るでし
ょう。 このように日本人観光客が持っていた「個別的な事前期待」
を十分満足させたことが、この店を繁盛させている本質的な理由の
ひとつと考えられます。
◆このクッキー店は、実績評価が事前期待を上回る、それも大きく
上回っているので、顧客がリピート化していきます。 実際、ネッ
トでの口コミ評価を見ると「次回はもっと買い占めたい！」とか、
「職場土産に最適。次回も必ずお土産にしたい」という書き込みが
たくさんありました。
◆ホノルル・クッキー・カンパニーが、意識してこの事前期待のマ
ネジメントをしているのかどうかは、経営者に直接インタビューを
しているわけではないのでわかりません。
◆ただ、売れるか売れないかを左右するのは、「共通的な事前期待」
に加えて、「個別的な事前期待」を認識して、きちんとそれに答え
るサービスをデザインすることが大変重要な成功要因であるのには
間違いないと思います。
参考文献：「顧客はサービスを買っている（諏訪良武著）」
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■■ 本日の学び ■■
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商品やサービスが、売れるか売れないかの境目は、ちょっとしたと
ころにあるのだと思います。 とても美味しい料理でも、必ずしも
評判を呼ぶとは限りません。 素晴らしい品質の機械や自動車を作
ったとしても、必ず売れるとは限りません。 事前期待のマネジメ
ントを常に意識しましょう。
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■■ 編集後記 ■■
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たかがクッキー、されどクッキー。
久振りに訪れたワイキキは変わっていました。 あれほど賑わい、
繁栄を誇っていたデューティーフリー・ショッパーズは、惨めなぐ
らい閑散としていました。 昔は、毎晩のように行きたいと言って
いた家内までもが、今回は一度行けば十分だと言っていました。
その代わりに、ちっぽけな店舗のクッキー屋や、日本のＴＶでも放
映された小さな揚げパン屋さんの店内は、日本人でごった返してい
ました。 今回のハワイへの旅で、期せずしてサービスの怖さ、事
前期待の移り変わり易さというものを教えられてしまいました。
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