新車を売らない自動車販売店？
◆どの企業も、自分たちのコアビジネスとして売りたいものというものがあって、
それを何とか売ろうとして日々躍起になっています。
だが、その売りたいものの品質や価格などに特に問題がないのに売れ行きが
伸びない時や、売ろうとすればするほど売れないといった時を迎えたときに、
どうするか？
◆その時に大事なのが、逆転の発想です。
たとえば車を売りたいのであれば、車を売り込むなということです。
◆日経朝刊に興味深い記事が載っていました。
新車を一台も売らないで利益を出す自動車販売店があるそうです。
普通は、売りやすい新車の販売に力を入れるのが常識ですが、
トヨタ自動車系の販売店はちがいます。
◆ネッツトヨタ神戸は、国内市場縮小のなか、新車販売に苦戦していました。
そこで、補修・点検サービスや中古車などの新車販売以外のサービスの充実
に軸をおいて、そこに利益の源泉を求めました。
◆その結果、新車販売以外の利益を固定費で割った「固定費カバー率」は、
全国平均が７８％に対して、１２０％に迫るようになり、新車販売以外の
サービスだけで十分固定費をカバーすることになりました。
補修・点検サービスの充実が、結果として、新車購入の顧客の開拓も
可能となり、トヨタの中で優良販社として表彰を受けるにいたったのです。
◆車の展示台数を極力減らして、余ったスペースを別なサービスに生かす
という逆転の発想をとった販売店もあります。
◆ネッツテラス尼崎では、展示車をたった一台だけとし、余ったスペースには、
車検やオイル交換などを待つ顧客に対する喫茶スペースを設け、待ち時間が
長いサービスを取り込む策をとりました。
さらにすごいのはトヨタ車以外の補修・点検も取り込み、結果として地域
シェアを大きく伸ばしました。
◆これらの例は新車販売からいったん視点をはずして、それ以外に顧客が
求めているサービスに目を向けて顧客をつなぎ留め、最後に新車の販売増
を目指すという逆転の発想戦略であります。
◆価格戦略でも、視点を変えて成功した例もあります。
通常価格戦略は新車販売価格が焦点になります。
◆金融子会社のトヨタファイナンスは、逆に下取り価格をいかに高くするかに
注目しました。
２００万件の中古車オークションの取引データを分析し、下取り価格を
平均１割引き上げることに成功。
新車価格と下取り価格の差額を圧縮したローンが好評となり、そのローンの
利用率は３倍になりました。
◆また、IT活用の分野では、カーナビゲーション機能に逆の発想を用いました。
通常のカーナビは、顧客向けに一方的に渋滞情報などを一方的に発信しますが、
レクサスに搭載されているカーナビは、顧客からオペレーターに対して発信
できる機能をもちます。
これにより、対面販売では不可能は２４時間体制での顧客の声を収集して、
新しいサービスや新車開発などのマーケティング戦略に生かしています。
◆車の品質は一級品のあのトヨタでさえ、いろいろ知恵を絞り、発想を逆転
させることで、活路を見出そうとしているのです。
◆顧客は新車だけを買うわけではない。車を含めた周辺のサービスも含めて
買うのです。
売れない売れないと嘆いたり、うちの製品やサービスのラインナップにはない
からとか決めつけずに、この事例を参考にして、「逆転の発想」を行い、実行
してみては如何？
参考記事 日経071221 15面
